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36氪专访丨中兴倪飞:用3年把中兴手机带回大众视野,不会做“小而美”的品牌

今年以来,倪飞第一次公开接触媒体。和以往都不同的是,倪飞这次的任务会更厚重,除了继续负责努比亚,接下来他还需要肩负起中兴手机业务的担子。

今年以来,倪飞第一次公开接触媒体。和以往都不同的是,倪飞这次的任务会更厚重,除了继续负责努比亚,接下来他还需要肩负起中兴手机业务的担子。

他给自己定下了一个目标,要用3年的时间把中兴手机再次带回大众视野,用5年的时间有所小成,并且不会做“小而美”的品牌。

这个目标看起来很谨慎,但放在想做中国手机市场的语境下,任重道远。

中兴的运营商业务一直坚挺,手机业务似乎还有点运气欠佳。最近几年中兴在抢发最新技术的手速很快,第一款折叠双屏、国内第一款商用5G手机都被中兴收归麾下,还有如今的全球第一款量产的屏下摄像手机。

不过前两者最终都不是爆款,也没有让用户建立起深刻的条件反射。所以刚刚履新的倪飞也在一直在反思过去。

想想华为怎么把高端和拍照两个标签立起来的?最令人印象最深刻的两张牌还是和徕卡相机的合作,还有全民拍月亮。

在访谈中,倪飞大方坦诚,友商为用户建立拍照场景、树立品牌高端形象的做法值得借鉴,“这个做法还是很有远见和洞察力的”。其次,他表示:努比亚也做了方向类似的研发——“拍星星”,但因为这个场景相对来说更难实现,最终并没有成为一个典型的应用场景。

殊途同归,各种原因值得推敲。因为一线城市污染太严重拍不到星星,而且星星太多;而月亮正对着人的只有固定的一面,高度抽象而且也有既往数据可考,有很多操作空间。

这个例子其实很典型,在中国手机品牌的激烈厮杀中,如果暂时先遮掉芯片这类高难度核心技术,其实各自在很多方面都是趋同的,因为大家彼此共享这套完整的手机产业链,产业链透明又彼此勾连。因此决定胜负的因素又多了很多,渠道、品牌力、对消费者需求的洞察力、领导层的决策等等。

对于中兴终端未来的规划,倪飞已经有了初步的想法。

他说,接下来还是会在产品、品牌和渠道三件事上齐头并进:产品上会先推出有技术创新点的手机,屏下摄像是方向之一,通过这个方式来积累打造一款爆款机型。品牌上会靠近年轻人群体,改善产品设计,补齐此前对用户体验缺位的短板,扭转大众对中兴手机“老成持重”的印象。渠道上会整合资源,探索线下渠道,不过会在产品和品牌有了更多的成效之后。

以下是采访实录(略有删减调整)

谈履新:将用3年把中兴带回大众视野

36氪:您刚才提到终端业务在中兴是一个比较重要的业务,您规划怎么把终端业务带好?

倪飞:关于未来规划,有几件事要解决,产品、品牌和渠道这三件事情必须要齐头并进,积累到某一个比较合适的点,可能遇到一些机会,比如说对手的失误,或者比较大市场机会点出现,集合在一起会在某个点爆发。如果非要说一个时间,我觉得就是3-5年,我希望3年时间能够在国内重回大众视野,5年的时间能看到小成,就是希望进入一线品牌,大成没有上限。

36氪:中兴和努比亚会不会有一些差异化的发展?

倪飞:努比亚有清晰的定位,主要做电竞、游戏领域,所以它和中兴的终端没有太大的冲突,中兴的终端产品是定位在大众产品的,两个公司的产品上不会有太多的冲突。

36氪:所以中兴未来不会和魅族一样成为一个小而美的品牌?

倪飞:对,中兴不可能把自己限制在“小而美”的状态,它的目标绝对是往大众化发展。从年轻人切入,最终你的影响力会出圈覆盖到所有人群。

36氪:您来中兴之后的这两个月,最希望改变终端什么方面?

倪飞:我到终端以后,首先改变的一件事是设计风格,比如外观的设计、配色,包含宣传的文案,短视频。我们未来的产品肯定能跟上主流的设计,在某些设计方面我们有创新的地方。ROM上我们会补齐短板,短板指的是对国内用户体验理解的不到位,以及对一些用户习惯功能的不支持。总结起来,就是希望能够让大家扭转中兴在目前消费者心中的比较老成持重的形象。

谈过去:有技术,但离用户太远

36氪:中兴为什么一直在抢发创新的技术?

倪飞:打低价不是我们的核心,而且低价没有出路,做最便宜的产品不是我们的追求,也很难做到。终端就是技术导向的公司必须要有一些先进的技术让大家记住,我们做屏下摄像头,也是希望让大家看到出圈的东西,这些创新的技术点就是需要我们持续打造的用户关注点。

一代一代的产品,我相信有一代会形成爆款。一旦有爆款以后,无论是消费者的口碑积累、供应链对你的信任,甚至自己团队的信心,都能够得到极大的提振,未来的发展就会比较好。

36氪:中兴抢发过的技术包括第一款5G手机、第一款折叠双屏手机,但是到了现在却没有什么记忆点。到了现在屏下摄像技术的话,你觉得怎么吸收以前的教训?

倪飞:我们之前离技术过近,离用户过远,没有做到一些让用户感知到的本身的创新

举一个例子,拍照努比亚做的也比较早,大家后来记得更深刻的是华为。华为做了几步,第一步是用徕卡,现在大家记住了徕卡的高端,形成了一个关联记忆。其次做了一些大家很容易理解的场景,第一步用了双摄的背景虚化,第二步做了超级夜景,第三步拍了月亮,都是比较容易理解的场景,会得到很强的传播性和用户的记忆性

比如说中兴手机天线很强,用户对这个特点的记忆不太深刻,因为没有这个场景。所以,中兴有很强的技术能力,但是缺乏对于用户场景的把握能力,我们需要弥补的是怎么解决用户场景的识别。我们离技术近是一个好事,但是离用户要更近。

努比亚以前也在做“拍星星”,但问题是在北京、上海很难拍到星星。友商选择的这个点是值得我们学习的,这里面有很深的洞察力和技术实践力。我们需要补齐这方面的短板,才能解决未来只能留下技术,却没有被用户记住的问题。

36氪:渠道上面有没有什么想法?中兴的手机之后会往线下运营商的方向走吗?

倪飞:目前在国内市场,我们还是“主攻线上、兼顾线下”。

今年开始在把一些努比亚的渠道和中兴的渠道做一些整合,对于合作伙伴来说相当于多了一个产品资源,对中兴和努比亚来说,则是在与渠道商洽谈时可以将获取资源的能力变强一点。此外,努比亚的产品跟中兴产品不太一样,也可以形成产品上的互补。

中兴在运营商的渠道能力还是比较强的,这块也是跟运营商做了很强的联动,虽然国内5G的运营商渠道的手机量目前还没有大规模爆发,但我觉得还是会来的,当5G基站建设到一定规模,我相信运营商会进行更多的投入来拉动5G的消费。

线下我们比较谨慎,因为是重资产投入的领域,在产品、品牌这两个维度没有得到很好的布局和提升的情况下,大规模投线下是风险比较大的。今年稍微有点不一样,由于疫情的原因,大量的线下店铺店成本其实比原来降低了,我们还是会寻找一些某些愿意和我们长期捆绑合作的伙伴进行重点省份的试点,如果有机会,再大规模铺下去。

谈布局:要靠近年轻人,还要出更贵的产品

36氪:关于“1+2+N”,中兴接下来有什么样的布局?

倪飞:关于生态产品这块。第一是要长得漂亮,第二个是品类选得好

说实话,生态产品真的要有规模,来源于手机卖得好,手机卖得不好,生态产品大概率起步量不会高。这方面我们需要进行布局。而且现在无论是线上店还是线下店,光靠一个手机,店面撑不住,用户很容易丢单,你需要东西支撑它的丰富程度。

具体做什么产品?一个是已经成熟的可穿戴产品,TWS耳机,这个证明是可以做的,做的好不好另说。买一个手机他不想要了,还有一个TWS耳机选选看,TWS耳机不想要,还有手表再看一看,至少能黏住用户。这些产品属于刚需,是低货值、高频的消费,意味着可以和用户形成一个相对来说长效的连接。半年就要买的东西或几百块钱的东西,比几千块钱的手机,可能频度差的很远。

36氪:中兴一直在说要靠近年轻人,具体怎么做?

倪飞:年轻化不是一天就能做到的,心智是一步步建立起来的。

长期来看,一是要提供跟别人不一样的产品,有创新的产品这是根本。 作为一个比较低调的品牌,要做出一些高调的东西出来,比如说我们做了全球首款屏下摄像手机,当然还要解决技术先进性和技术成熟度,以及传播用户认知度的问题。第二,在此基础上,在设计方面、跨界合作等方面多做一些尝试。找到年轻人喜欢的地方,多跟他们交朋友,同时,我们的团队也要年轻化,包括心态的年轻化和组织的年轻化。

36氪:下半年5G手机产品线的布局是什么?

倪飞:未来我们会推出很贵的产品,很贵的产品很好推,但确实要物有所值。在下一代产品的时候会推出一些属于行业主流旗舰的产品,同时还要有独到的技术创新点。因为这些原因,成本就上去了,无论是CPU、影像、结构,成本就会上去。价位比较高也是因为我们整个用料比较到位,但是我相信那个定价依然是比较有性价比的选择。

36氪:你怎么判断5G对于手机用户的体验改变?

倪飞:我认为现在还是需要有一些比较好的应用场景带来5G大量的提升。未来还有大带宽,就是更好的影像内容资源;未来短视频也会出现大量的高清,我觉得还是靠应用去驱动它的场景。

从商业逻辑角度来看,三大运营商的大规模建设完成以后,需要大规模促进终端的发展,要不然大量基站的闲置对它来说也是比较麻烦的,一个是应用逐渐的提升,二是运营商本身商业逻辑的推动,这两个角度都会大大驱动5G终端的发展。

36氪:怎么看这次和维信诺的合作?

倪飞:我们跟维信诺合作挺长时间了,合作过很多款产品。未来终端,已经发展到很多器件需要跟供应链捆绑进行定制的阶段。大家看到很多大的品牌,他们在旗舰机方面无论是屏幕、摄像,很多核心部件都是提前规划、提前定制,这样才能形成一定的差异化壁垒,要不然的话,手机长的确实一模一样。

屏下这块,从有概念一直做到现在,将近两年的时间,遇到的困难挺多的,包括透光率的问题、衍射的问题。我们会跟很多战略合作方进行在产品规划初期的合作,这样才能做出一些有差异化的产品。

供应链前期定制分为两件事,一个是找到合适的合作伙伴;二是终端厂商要能提出需求,作为供应链厂商自己不能随随便便定义一个东西,对于他来说风险太大,他会跟终端厂商去谈,这样能保证它一个基本的销量,这样就对于终端厂商提出需求的能力的要求特别高。

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作者: admin

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