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闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

图片来源:Nike官网 2020年高考刚结束,但不少男同胞已经提前经历了“放榜”的刺激。

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

图片来源:Nike官网

2020年高考刚结束,但不少男同胞已经提前经历了“放榜”的刺激。

7月2日, Nike Air Jordan 与Dior的联名款Dior X AJ 1的中签名单正式公布。这款联名有多火呢,500万人抢一万多双鞋,中签概率只有0.16% ,国考录取率都比这个高。

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

比晒夜宵更罪恶的是晒限量AJ

史上最贵AJ鞋,闲鱼亿元求购

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

你的定价是能力所限,我的定价是因为平台规则

Dior x AJ1的给力与众人的狂热,让外形酷似Dior x AJ1的“小迪奥”AJ1 High Zoom也借着这股东风扶摇直上三千里。今年3月发售的鞋款在各大球鞋交易平台也是销量瞬间暴涨,甚至还出现了破万的成交记录。

连iPhone都越卖越便宜的今天,一双闷脚汗的AJ凭什么能卖出四线城市一套房的价格?我们试着为普通吃瓜大众解答这个问题。

是Dior抬了AJ的咖吗?

Dior x AJ1的热卖有多少是Dior的功劳。我们不得不说,不太多。

Dior男装艺术总监Kim Jones承认,此次合作是自己的想法。他在陈述为何与AJ合作时称,因为“Jordan品牌和Dior都是各自领域卓越的象征”,两者在一起肯定会碰撞出火花。

Air Jordan在鞋圈的吸金力毋庸置疑。

今年5月,Michael Jordan曾穿过的一双AJ拍出了56万美元的天价,刷新了运动鞋在拍卖市场的世界纪录。70%的出价者是该拍卖行的新受众,专为该球鞋而来,足见AJ在球鞋市场的吸金力。

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

来源:Stock X

奢侈品,尤其是Dior这样的所谓蓝血,则正在经历年轻化的阵痛。

麦肯锡《2019中国奢侈品报告》显示,相较60、70后消费者,年轻的90后对奢侈品的品牌忠诚度明显低于父辈,他们中的多数购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我,而非泯然众人”。同时,运动时尚风继续大热,吸引着消费者,尤其是年轻消费者的钱包。这样的大背景之下,与越来越强调自我、健康的运动品牌合作,就成了奢侈品最快“年轻化”的途径。

奢侈品主动接近运动品牌的动机有了,那么谁负责赚钱呢?

时尚界有个不成文的规定,谁的logo越明显,谁就负责拉动销量。无论是简单炫富,还是彰显自我宣言,“炫耀性消费”(conspicuous consumption)仍是许多人购买商品的重要原因。尤其近几年流行起来的潮牌风,再次把“满身大logo”的风格推向时尚圈前台。

2017年Louis Vuitton 与潮牌 Supreme破天荒联名,Supreme直接放弃了设计权,交由Louis Vuitton负责,只贡献了品牌元素。这一系列产品,最鲜明的特点便是同时拥有两个品牌的标志,其中大部分是在鲜红色的 Louis Vuitton皮具上附上 Supreme 的白色标志,非常鲜明醒目。此次联名市场反应惊人,3个月卖出1亿欧元,LVMH高层也曾公开承认,LVMH上半年收入增长15%,LV与潮牌Supreme的合作要算头等功。

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

LV与Supreme的联名,LV的logo几乎小得看不见

此次备受热捧的Dior X AJ1,外观也几乎找不到Dior的痕迹,Dior 经典的Oblique印花充当了对勾的背景色,唯一的大logo只能委屈地印在鞋底。

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

从营销上看,贵为“蓝血”的Dior这次也给足了排面。连续好几天让流量代言人把此次联名的服装穿了个遍,还几乎请来半个娱乐圈为此次联名造势。除此之外,“鞋圈idol”周杰伦、陈冠希等人也在社交媒体上发布了试穿照片,瞬间拉高了消费者对该鞋款的期待值。

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

还能收割一波追星女孩的钱包,多值|来源:Dior微博

好巧不巧,两次联名的背后操刀者都是Kim Jones。

如果到这儿你还不相信是Dior“单箭头” AJ,那么这里还有一个反面例子。

Dior与AJ传出联名的同时,意大利奢侈品牌Prada与adidas的合作消息也几乎同时曝光。这款联名鞋采用了adidas经典superstar鞋型,只有在鞋尾处有个小小的Prada标志。如果不仔细看,与普通款贝壳头毫无区别。

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

上架之后,没想到二手市场反应冷淡。Stock X上,Prada for adidas Limited Edition是分别陈列的,但包袋+鞋的最高出价加起来也不过1875美元,只有原价的一半。

原因很简单, superstar的市场号召力远不如AJ,如果只是单单一双superstar运动鞋,市面上只要人民币799元,如果是代购还会更加便宜。消费者不会只因为一枚logo(而且这logo还特小),就爽快掏钱2万五买一双烂大街款的。

在球鞋市场,奢侈品Logo从未如此不值钱。

回到本文开头的问题,为什么Air Jordan这么贵?

名人设计的运动鞋不止AJ一个。但AJ却是最贵的那个。

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来源:Business Insider

如此高溢价,令人咋舌。

任何事物都有发展的过程,AJ也不是一诞生就被捧上神坛。

当21岁的迈克尔乔丹脚踩红黑相间的第一款Jordan, 迈入1984年NBA季前赛的公牛队主场赛场,NBA立马下令“封禁”这双鞋,理由是“赛场鞋子必须大部分为白色”。但乔丹仍然穿着,每场由 Nike 交 5000 美元罚款,变相引发了关注。后来迈克尔乔丹一路成长为篮球传奇,Jordan品牌随之所代表的“优秀且特立独行”的态度被人所记住,也开始受到年轻人的欢迎。1985年,第一代Jordan鞋为Nike贡献了1亿美元的利润。

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年轻人为了一双乔丹鞋打劫的极端案件,在当时的美国曾引发哗然

此后的两年内,Jordan推出了第二代,吃的都是乔丹本人的偶像红利。

至此,Nike完成了对AJ系列的高端定位。不过,真正让AJ鞋从贵价鞋,升级到奢侈品,则要到2017年。

在2017年之前,AJ经历了很长一段“泡沫期”。为了扩大销量,Jordan加快了推新的频率,每年发售近30款鞋,且大多数是复刻版。渐渐的,市场开始产生审美疲劳,当时还有个专门的词来描述这一现象——“Jordan-fatigue”。与此同时,adidas找来侃爷联名,消费者开始追求新的设计,AJ面临前所未有的挑战。

闲鱼1个亿求购?AJ和Dior的联名有多火

来源:business insider

2017年,adidas市占率几乎翻了一番。几乎与Jordan持平。

复盘AJ的奢侈品之路,文化和营销缺一不可。当然,第一款 Jordan 鞋也从当年的偶像同款, 升级为“鞋圈祖师爷”,多贵也值了。

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作者: admin

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