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超级粉丝通3.0:如何能让微博在视频社交时代“乘风破浪”

科技自媒体 / 黑马良驹每一次重大事件,都会加剧行业的重构。魔幻的2020年在经历了“新冠疫情”这一黑天鹅事件以后,企业的营销需求和广告推广方式也发生翻天覆地的变化。

科技自媒体 / 黑马良驹

每一次重大事件,都会加剧行业的重构。魔幻的2020年在经历了“新冠疫情”这一黑天鹅事件以后,企业的营销需求和广告推广方式也发生翻天覆地的变化。

在黑马哥看来,2020年广告行业最显著的变化有三点:广告样式视频化、KOL种草营销和品效合一。

有没有满足以上三个要求的品牌营销案例呢?黑马哥先给大家分享一个“Tiffany官宣新代言人易烊千玺”的案例。

超级粉丝通3.0:如何能让微博在视频社交时代“乘风破浪”

大家都知道,Tiffany是一个有着183年历史的奢侈品品牌。以往,像Tiffany这种高端珠宝等硬奢品类的目标客群往往是有经济实力的成熟消费者,但随着“千禧一代”、“Z世代”年轻消费群体的崛起,Tiffany必然要面临品牌年轻化的问题。为了推进品牌年轻化,选择一个年轻的偶像作为代言人,就成为一个必要的营销手段。

最终,Tiffany选择了有“四字弟弟”之称的“易烊千玺”作为新代言人。在有了新代言人之后,如何才能够把新代言人的官宣,打造成一个全网大事件呢?这时候Tiffany选择了跟微博进行合作。

Tiffany之所以会选择微博,首先因为易烊千玺在微博上的人气超高,19岁的@TFBOYS-易烊千玺 在微博上拥有将近8500万粉丝。同时,微博的互动性最强,一直是他日常宠粉、触达粉丝的最重要渠道。微博拥有的5.5亿月活中超八成的群体是90后和00后,更是Tiffany想要触达的受众,跟Tiffany针对年轻用户的需求不谋而合。

Tiffany如何打造“官宣新代言人易烊千玺”这一营销大事件呢?Tiffany在微博上其实是用了这三大组合拳:品牌强势曝光种草、超粉精准收割粉丝、热搜制造社会热点。

第一招:边看边H5,边看偶像边种草

怎么样才能让大家最快速地知道Tiffany的新代言人?让新代言人官宣实现大曝光呢?Tiffany选择了微博超级大视窗进行广告投放。

超级粉丝通3.0:如何能让微博在视频社交时代“乘风破浪”

在超级大视窗投放的主题广告片就是Tiffany的引爆场。精彩视频首刷展现,让活动期间进入微博的用户一眼锁定代言信息,助力话题持续裂变升温,实现大事件的大曝光。

此外,超级大视窗的边看边H5功能,点击视频进入播放页后,在视频下方官网页面全面展示Tiffany T系产品,粉丝们真的是一边欣赏自家弟弟的颜值,一边被Tiffany默默种上草。这种边看边种草的全新体验,已经突破的品牌传播的边界,让网友边看边被种草,甚至可以边看边买。

边看边H5,打破视频观看到页面购买的跳转壁垒,缩短明星代言到明星带货的转化路径,将千万级曝光流量实现转化最大化。

第二招:超粉精准触达,边看边关注

覆盖全网的大曝光之后,还需要对潜在目标人群进行影响。

Tiffany借助微博新升级的超级粉丝通3.0,基于微博海量的用户,通过多维数据标签筛选,将Tiffany原生信息流精准触达给Tiffany和易烊千玺的粉丝,以及潜在兴趣人群,在官方博文下,“以后天天带”“爱T爱你”“看!!!我买好啦”……这些粉丝纷纷在线表白代言人和品牌的原生评论,累计突破100万条。

超粉的边看边关注,更是成为了吸粉神器,点击超粉推广博文下方关注按钮,页面跳转到@TiffanyAndCoTiffany 官方微博,非粉丝用户即刻可关注,将星粉一键收割为品牌粉。另外,点击博文“网页链接”,跳转商城购买页面,为商城实现精准导流。

超级粉丝通3.0:如何能让微博在视频社交时代“乘风破浪”

第三招:登上微博热搜,品牌动作升级为社会话题

有了品牌向和精准向两大加持,Tiffany还需要做的是将一个品牌事件上升成为一个社会热点事件。

微博热搜榜向来是社会热点的风向标,如此热门事件岂能错过热搜?更何况,在超级大视窗、超粉的加持下,热搜榜也是水到渠成。

#易烊千玺代言Tiffany#这个话题一经发布,就瞬间登上微博热搜榜。

超级粉丝通3.0:如何能让微博在视频社交时代“乘风破浪”

在Tiffany通过使用这三个必杀技之后,Tiffany官微粉丝暴涨10万+,#易烊千玺代言Tiffany#话题讨论量高达523万+,官宣事件在微博上吸引了10亿的围观,真正把代言人官宣打造成一个全网品牌营销大事件。

大家都知道,品牌传播和事件营销一直是微博的强项,那么具体的产品营销,微博又有哪些营销利器呢?下面我们再看一个奔驰GLB的案例。

奔驰GLB自2019年底上市之后,在社交媒体上声量略显不足,如何通过跟微博的合作,扩大在社交媒体上的声量,影响潜在客户呢?这次,奔驰GLB选择跟微博的社交营销产品超级粉丝通进行合作,从场景、样式、算法、数据四个维度,最大限度地去影响客户。

一、社交场景扩散

通过超级粉丝通投放,奔驰GLB借助微博大V的互动,将品牌内容植入微博关系链投放,打通社交关系链传播,引发社交裂变。

超级粉丝通3.0:如何能让微博在视频社交时代“乘风破浪”

这两年,在营销领域还有一个突出的变化,就是明星推荐和种草成为惯用的营销方式,广告主如何为产品找到合适的代言人,是种草营销的关键。在广告样式上,全新升级的“超级粉丝通3.0”进一步完善了“聚宝盆”服务平台,通过全方位的数据挖掘为广告主找到合适“代言人”,并提供了标准化KOL线上代投服务,从而帮助广告主借势明星和KOL的影响力突破私域限制、精准触达受众,沉淀品牌资产。

二、灵活多样的内容样式

此次奔驰GLB在微博粉丝通的投放,结合社交语言,定制博文内容。利用短视频和图文CARD传递车型亮点和促销信息,实现广告即内容。广告样式上,还应用了竖屏视频的样式,给予用户沉浸式的体验。

超级粉丝通3.0:如何能让微博在视频社交时代“乘风破浪”

在微博全新升级的超粉3.0中,还通过边看边系列功能,提升视频广告的转化率。

对于视频信息流广告而言,大家都知道一个难点就是转化。比如,用户在看完一个视频广告以后,对这个产品有点感兴趣,这时候需要跳转到一个H5去填表单。但是,这时候由于用户不耐烦,不会去填H5,这个客户很可能就会流失了。在超粉3.0中,微博创新性地推出了“边看边”系列,将视频播放和推广页面结合呈现,实现了广告博文与自然流量的完美融合,大大提高了转化效率。

现在微博超粉3.0的“边看边”系列,可以实现边看H5、边看边下载、边看边关注、边看边买。超粉3.0的原生广告,可触达全部场景覆盖的所有流量,加强转化效果,点击视频即可导流,适用于游戏、应用推广、电商和商业等多种类型的广告主。

三、oCPX算法优化投放

在投放期间,利用微博超粉3.0的oCPX算法优化投放,通过社交大数据实时监测用户互动效果,智能优化投放人群的比重频次。

超级粉丝通3.0:如何能让微博在视频社交时代“乘风破浪”

对于以往的效果广告投放,虽然名义上是按效果付费,但存在着广告主出价困难、成本控制难、运营优化成本高的三大难题。为了破解这些难题,“超级粉丝通3.0”推出“oCPX智能出价系统”,优化出价和服务体系,提升广告投放效率。

据微博2020年Q1财报显示,oCPX的客户消耗环比2019年Q4增长超过50%,游戏行业的oCPX消耗占比行业大盘89.4%、教育行业占比66.5%。

奔驰GLB在通过超级粉丝通投放之后,产品内容获得千万级曝光,GLB品牌声量远超其他竞品。

分析完上面两个案例,再次印证了企业的社交内容营销有三个趋势:广告样式视频化、KOL种草和品效合一。而微博,目前作为最大的中文社交媒体,透过它刚发布的超级粉丝通3.0,你会发现微博当前战略重点也着眼于这三个方面。

先说视频的内容生态。微博一度是国内短视频市场最早的玩家之一,但近几年来抖音、快手、B站迅速崛起,短视频市场竞争日益白热化。对于微博来说,不缺用户,不缺KOL,不缺内容,不缺数据,更不缺生产视频内容的土壤,只是需要一个契机去激发这些创作者。为了全面推进内容的视频化,微博最近使出一大招就是:视频号。

目前,视频号正在进行内测,初期已有100多位博主参与视频号内测,预计7月初正式上线。据介绍,第一批参与微博视频号测试的博主,覆盖摄影、美妆、游戏、时尚、搞笑等垂直领域。在商业扶持上,视频作者满足要求后可以加入引力计划,获得视频广告分成,不同于国内其他平台的官方补贴,这一模式向全球最大的视频网站Youtube看齐。

和另一社交巨头也推出视频号、收割2亿日活一样,微博推出的视频号也值得期待。数据显示,今年3月微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%,活跃PGC视频作者的规模接近100万,其中500人收获了100万以上的新增粉丝。

据介绍,在微博上成长起来的视频博主大致包括两个类型,其一是相对专业的PGC作者,其视频内容时长大部分在1分钟-15分钟之间,覆盖的领域越来越广泛。其二是“小视频”类作者,比较突出的是热点、娱乐和生活化内容,与微博的社交传播性很匹配。针对这两类博主,微博将综合考虑市场趋势和博主反馈,分别推出更加细致的扶持策略。

在黑马哥看来,虽然面临抖音、快手、B站等各个平台的激烈竞争,但是微博的基本盘还在,不仅有着10年积累的明星、海量用户和数据,还有这众多亟需内容升级的KOL和内容创作者。根植于微博10年积累的海量用户和社交关系链,假以时日,微博的视频内容生态还是可以建立起来的。

讲完视频生态,再说一下KOL种草。艾瑞在《2019年中国KOL营销策略白皮书》指出,有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐,其中KOL原生社交平台的广告投放意向占比高达69%,而在社会化营销方式选择意向调查中,KOL营销以60%的占比位列第一。未来,KOL推荐和种草成为广告主越来越认可的营销方式。

KOL种草营销,关键还是要有可以用来营销的KOL,而这恰恰又是微博的优势。微博平台KOL基数遥遥领先,且保持持续增长,到2019年6月,微博头部作者规模达到78万。超级粉丝通3.0作为社交内容营销平台重磅上线,全方位助力企业社交内容营销。微博拥有强大的内容生态,64个垂直领域,78万头部作者,2.9万的娱乐明星,海量的内容生产者可以满足企业多样化的营销场景,利用社交内容和KOL种草推荐,让消费者心里长草。

最后说一下品效合一,这里要重点谈一下微博超粉3.0在社交内容营销转化层面的产品创新。微博超粉3.0,针对现在视频广告场景融合难、转化路径长、转化率低的通病,在营销场景、广告样式、广告算法、大数据分析等多方面创新升级,通过与用户视频消费场景的深入融合,缩短广告转化路径,帮助广告主全面提升社会化营销效率,真正实现了品效合一。

自从抖音、快手等短视频平台在2017年崛起之后,短视频平台收割了大量用户流量。专家预计,未来几年,短视频有望进入其生命周期的下一阶段,将逐渐用作变现渠道。预期短视频变现市场增长迅速,由2018年的60亿元增至2023年的470亿元,自2018年起的复合年增长率为51.0%。

在黑马哥看来,随着微博内容的全面视频化和超粉3.0的全新升级,微博凭借其视频内容生态、KOL优势和商业化产品的创新性,将会抢占短视频变现和商业化的先机,成为众多品牌抢夺的视频社交营销阵地。

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作者: admin

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